为什么 LGBTQ 包容性广告如此重要，中国广告

当您想到童年时代的零售商时，您可能会记得它们是放学后结识朋友的地方，周末与父母一起购物的地方，或者可能更令人沮丧的是，返校需求的来源，标志着夏末，指日可待。

我对 Gap 和 Benetton 的童年有着美好的回忆——他们的配色方案超前于他们的时代。作为孩子，我们认同零售品牌，并将它们与富裕、时尚或时尚的事物联系起来。你最常穿的衣服反映了你是谁。

人们很容易被品牌的电视广告和令人上瘾的歌曲迷住。我们中有多少人为成为“玩具反斗城”的孩子而唱歌或想“掉入差距”？我们现在生活在一个截然不同的世界中，但有一点仍然正确，那就是零售商对您的外貌、展示自己的方式以及发表声明的方式的影响。

在埃森哲，我每天都会看到这一点。我是全球零售营销负责人，所以我的使命是了解零售行业的趋势和变化，同时关注个人和专业方面的消费者价值观如何影响他们花钱的地方。

多年来，我经常研究我在办公室公开同性恋身份对数字时代我与零售商合作的影响、启发和指导的方式。但是一个和另一个有什么关系呢？随着零售营销变得更具包容性和多样化——特别是自从我十年前第一次出来工作以来——它比你想象的要多。

过去 16 年我一直在埃森哲工作，在我职业生涯的开始，我一直在壁橱里。大约四五年后，我决定向一些我认识的也是同性恋的高管出柜。我记得其中一位对我说，“如果这里有人问你是不是同性恋，问问他们为什么想知道。”

这对我来说是一个灯泡时刻。这是一个我尊敬的“外向”专业人士，但他对如何回答这个问题非常小心。突然间，我意识到如果错误的人知道并且我的性取向被用来对付我，同性恋可能会损害我的职业生涯。

可悲的是，十年后，这种心态在一些公司中依然存在。埃森哲关于 LGBTQ 人士在工作场所的表现的研究表明，只有 31% 的 LGBTQ 员工对其工作中的性别认同/表达或性取向完全开放。在担任高级领导职位的人中，这一数字下降到 21%。  

当我决定在工作中完全出柜时，我加入了埃森哲的 Pride，该公司的 LGBTQ 员工资源小组为我提供了与志同道合的人的重要联系，我立即感到安全。我需要花费数年时间才能独自培养这种友谊。

当时在零售业，电视广告和平面广告仍然——在大多数情况下——以所有白人代言人和白人家庭为主角，围坐在餐桌旁，度假或外出就餐。珠宝商的商业广告只在传统环境中为新娘和新郎宣传订婚戒指。零售商的目标是他们认为最大的客户群体。

我记得看到那些订婚广告，并认为婚姻永远不是我的选择。然后，几年前，我看到了一个描述同性婚礼的Zales 广告。我感到一种极大的欣快感——这是一个显着的转变，这意味着观念正在发生变化。

快进到今天，社会运动和社交媒体迫使零售品牌考虑自己是谁、向谁营销以及如何代表自己。这导致了美国企业当前的热门话题：多样性和包容性。

但多样性和包容性的真正含义是什么？在埃森哲，我们翻转它并以包容性领先。只有当你创造一种平等的文化，让每个人都觉得自己有归属感时，多样性才能真正蓬勃发展。

我们的 LGBTQ 培训就是一个很好的例子。每年，我们都会召集 150 多名表现出色的人参加我们称之为 L3（LGBTQ 领导力学习）的活动。这种培训的美妙之处在于它包括来自 LGBTQ 社区和盟友的人。

我们共度了两天时间，分享我们的旅程、生活和工作中的挑战，以及我们如何彼此相伴。这是我参加的第一次培训，我认识到我所属的社区可能非常不同并且有独特的斗争。听到我的跨性别同事的故事或双性恋意味着什么让我对我的 LGBTQ 家庭有了截然不同的看法。我是其中的一员，但我也是社区中其他人的盟友。那就是包容。

当我从壁橱里伸出脚趾时，我做梦也没想到同性恋实际上可以成为我职业生涯的优势。因为我很自豪，所以我正在寻求有关接触 LGBTQ 社区的最佳方式的建议，以及如何制定以平等为重点的内部和外部计划。例如，作为营销人员，我知道图像很重要，因此我齐心协力在我们的零售营销材料中展示多样性的各个方面。从 LGBTQ 的角度来看，我没有看到“我”的代表，所以我加入了 LGBTQ 家庭和夫妻的视觉效果。

我还主张在我们的消费者研究中建立更多的多样性。与其将消费者视为同质群体或按年龄/性别划分，我们更进一步将 LGBTQ 消费者包括在内。我们的研究表明，公司对包容性和多样性的承诺，特别是 LGBTQ，对消费者和底线都很重要。41% 的 LGBTQ 购物者会转向致力于包容和多元化的零售商。  

我在工作中成为公开同性恋的旅程反映了零售商如何开始适应直接面向我们社区的营销。起初，有些犹豫。如果说“同性恋”这个词——或做广告——那是很少见的。多年来，我变得更加自在成为同性恋，这与零售商对与 LGBTQ 个人交流更加开放的舒适度相吻合。

直到最近，零售商向我们的社区推销还是不可想象的。快进到今天，随着个人社交媒体渠道作为广告渠道的爆炸式增长，零售商可以更直接地与每个人交谈 – 例如，在上个月的骄傲活动中大声而大胆地说话。这既是机遇也是风险——接受刻板印象并冒着失去大量客户的风险。消费者一年 365 天都需要真实性以及对包容性和多样性的承诺，而不仅仅是在庆祝月份。如果每个人都真正属于自己，那么您需要与每个人交谈，而不是与群体的子集交谈。

在埃森哲开放并在谈论 LGBTQ 和平等方面发挥如此积极的作用是令人难以置信的回报。很高兴看到公司如何支持我们的 LGBTQ 员工。我们现在甚至在全球拥有超过 120,000 个盟友。

随着年龄的增长，在个人和专业上的地位越来越高，我意识到做自己现在不再是关于自己的。这是为下一代 LGBTQ 个人铺平道路，因此可以减轻他们对开放的恐惧——而且他们永远不必担心有人告诉他们，“如果这里有人问你是不是同性恋，问他们为什么要要知道。”